团购变异,渠道生变
2006年度是中国美妆产业发生巨大变化的一年，无论是专业线市场还是日化线市场都在发生着深刻的改变；让很多商家为之而惊奇和迷茫；这中间其实也掺杂着许多渠道改变者的欣喜和悲伤，有异换渠道的成功，也有渠道改变的痛苦与失败，总之几多成功几多失败，只有身在其中的路人才知道酸甜苦辣。但对于渠道的变化是所有的观望商家都要面对的现实，特别是专业线品牌受到来自专柜、商超、化妆品店、专营店等渠道的冲击，销售份额和空间受到了日化线的严重挤占，如何才能进军日化线的广大市场，是一个不争的事实，笔者近年来一直在与日化线一些品牌合作，特别是参与了多家专业线进军日化线品牌的策划与招商；总结出如下一些策略以供业内人士参考。
一、认识日化线现状
专业线品牌要进入日化线市场，首先要认识日化线的现状，其规模发展，现有的品牌销售格局，以及未来发展的潜质；特别是日化的渠道内也在细分着各种操作行为，比方说全国部分大型百货零售企业化妆品日化专柜品牌销售额占有年排序前20位的品牌依次有：欧珀莱、玉兰油、欧莱雅、美宝莲、羽西、资生堂、雅芳、蝶妆、高丝、兰芝、艾文莉、靓妃、安尚秀、佰草集、郑明明、薇姿、嘉娜宝、易莎美尔、水芝澳等日化专柜占据中国大部分市场；这些品牌在品质、功能、价格、新产品不断面市外，在营销策略、经营管理、服务促销等环节上，是抢占市场制高点的基础，同时也为这些品牌与消费者得以亲密接触形成了有效联动。可以看得出一线品牌是需要长期磨励和锻造的，因此专业线品牌进入日化线需要从另外一个渠道来认识业态，如以"白大夫"为主导的一些二线品牌，专职抢占以化妆品店为主导的二三级市场的运作模式。从二线品牌甚至三线品牌的操作主要是以整合经销商，加大化妆品店的销售人员进行多方位，多形成的培训，教育辅以高素质的售货员。
二、品质设计和价格定位
由于专些线品牌以往都是建立在中高端的销售市场，为了适应消费者的需求，都是以大而全的方式进行产品组合营运开发的；但是作为进入称之为"小日化"的化妆品店或专营店则是要控制在精品系列和高品质、高包装、高配送低价位的运作模式。所以品系设计一定在品类组合中找到集优，我们习惯称之为"终端品类杀手"即对品牌化妆品在摆放陈列上要讲究艺术化、个性化、最大限度地提升优势品牌的集合效应。比如白大夫、白芙素、白皙等品系设计都是以快速美白见效，在不断梳理终端上，充分依托广告优势加大品牌资源在消费者中的亲和力和影响力，使品牌衍生的子品牌和新生代品牌也在老品牌的庇护下得以健康成长，这就是通过整合和大力开展研发后的主要定位。
三、营销推动和合理服务理念
专业线在营销推动方面可谓是倾其所有，以会议营销为主导的推动组合使员工和商家终端都感到厌烦，以广告媒体的营销也日渐失去原来的风光，虽然也有一些大品牌尝试在央视打广告，但也由于高额的支出也没有几家坚持多久；然而在"小日化"这领域却可以将陆海空的广告传播当做一种核心推动，以央视做核心，地市级市场的区域电视台为纽带，以"读者""瑞丽"等杂志为辅，快速调动终端一切消费神经达到真正使化妆品店、专营店在开门接客的稳健经营店面，所以说做化妆品店、专营店的趋势越来越好。更重要的是专业线品牌的服务专业化、操作精细化、运作复杂化，而在"小日化"则一切以合理服务思想为"主导"进行服务举措的；比如在营销方面，加大接待和咨询热忱，加大销售的细节化，服务跟踪化等这样在专业线视为基础服务。最重要的是给经销商增强新品牌入市信心，通过联谊，培训沙龙等加强对经销商的培训，不断提高经销商的市场把控能力，从而提升整体市场的全面规模营运！
四、加大渠道改组和营销普及
好多进入日化线的专业线厂家喜欢应用原来的系统，但由于专业线和日化线的工作程序和管理思想皆多不同；所以有很多品牌竟然将日化线产品到入了美容院内，更直接的说专业线的经销商和管理市场的人员根本不懂日化线，也没有耐心去调研和开拓日化线市场。所以如果要进入日化线就要先对自有渠道进行改组，比如直接选择区域市场有实力的日化经销商或对原有经销商进行教育，让经销商的市场人员知道日化线和专业线的区别，专业线是以美容院和会所为销售窗口的，而日化线是以专柜，化妆品、专营店、或前店后院为主导的销售窗口的！专业线的销售之后服务是将顾客的购买产品消耗净了，而日化线的则是以流通或半流通的方式，减少漫长的售后消耗服务。
五、"日化线"以"三品"作为主要营销模式
专业线多以人对人的感情投入作为，服务行为，而"日化线"则是以三品作为主要输出模式的；所谓"三品"则是"引品"即是品牌对顾客的试用装产品拉动；"助销品"则是买一送一，或买一个套盒赠送一个洗发水，也有买二送一的助销方式；"视品"则是节假日或淡旺季采取的加报老顾客和吸引新顾客的一些手段；总之"小日化"的三品操作比较简单，但同时也具备广泛的市场前景。
综观以上几个方面，专业线品牌想快速进军"小日化"还需要进行市场品牌前景的调研，找寻优秀的商家，组建精干的团队，并在广告营销策略上大作文章，总之，想进入就必须有把握投入，而且要有长期耐力的投入，有时候市场和顾客群是需要长期培植和带动的，所以如果真正要想做大做强还是要先"小主式牛刀"做一个样板市场方为上策，以点连面，自然品牌覆盖。
作者简介
管凤杰，美容院资源整合专家，日化专营店升级纳客管理咨询顾问。中国第一批美容EMBA高级经理工商管理特训师。独创的美容院"三境九阶训练体系"和"韩式十七步星级流程"对中国美容业产生了重大而深远的影响，业内尊称为中国美容院店务管理之王。
