现在的企业，总想着搞点大事情。
这不，一直致力于当“大自然的搬运工”的农夫山泉，除了想让人们喝水外，还想让人补水了。
11月26日，农夫山泉的母公司养生堂集团举行了化妆品新品发布会，推出了三款护肤品，包括两款清爽/滋润型化妆水，一款面膜。
目前，只有面膜在养生堂的天猫旗舰店上公开有售，价格为168元/盒，一盒5片，也就是将近34元一片面膜。
这个定价也反映出农夫山泉想走中高端路线。
养生堂的董事长钟睒睒表示，2018年会陆续推出精华、面霜等，不断完善产品线，这是个长远的规划。
跨界的原因
与其说是农夫山泉玩跨界，不如更确切地说，是其母公司养生堂集团要进军化妆品市场了。
1993年，养生堂集团创立，二十年的时间内迅速发展，横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品、化妆品等领域。
现旗下拥有朵而、成长快乐、农夫山泉、母亲牌牛肉棒等众多品牌。
其中，朵而就是主营护肤品的，以天然维生素为卖点，在2009年上市，只不过七八年过去了，也没有在大范围中流行开来。
所以，养生堂以农夫山泉的名义，宣传卖护肤品的计划，无疑是因为农夫山泉的品牌国民度高，名气大。
中国化妆品市场规模不断壮大，是养生堂选择进入这个市场的主要原因。
根据市场研究机构Euromonitor的调查数据，中国2016年的化妆品市场规模为2735亿元，仅次于美国，是全球第二大化妆品消费国。
同时，发展潜力惊人。预计2016-2020年将以年均复合率5.05%的速度增长，到2021年市场总体规模破3000亿。
再加上市场集中度不高，前十大化妆品品牌市场占有率还不足50%，竞争机会多多。
这么大的一个蛋糕，养生堂想分一杯羹也不足为奇了。
有哪些优势
1品牌形象好农夫山泉跨界做护肤品”，这件事情乍听起来有点惊奇，但仔细一想，这个步子跨得并不算太大。
且不说养生堂本来就有这方面的经验，单单农夫山泉这四个字，就已经有着强大的背书能力。
作为知名的饮用水品牌，农夫山泉的企业形象相当良好，大众好感度也高。
“农夫山泉有点甜”犹在耳畔，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的金句又开始了新一轮的“洗脑”。
这两句强有力的广告词，以及当时铺天盖地的电视广告，着实起到了显著的宣传效果。
它抓住了消费者注重食品安全的心里，让广大观众对农夫山泉都形成了较好的印象，认为它“天然、洁净、健康。”
这样的信任感稍微投射到新出的护肤品，就足以成为打开市场的有力武器。
2讲故事的能力强农夫山泉是很会讲故事的。
2016年，为了庆祝成立二十周年，农夫山泉推出一个广告系列。
它以小见大，以纪录片的形式讲述四个不同地区的员工经历，或翻山越岭寻找水源，或坚持多年为偏远山区送水水，无声中展现了农夫山泉的原则和担当。
而更令人称妙的是，这些长达3分钟的广告，投放在视频网站上，却没有强迫观众看完，而是可以选择5秒后跳过。
这种开先河的做法，收获了一大批的好感。被广告捆绑了太久的消费者，对此大加赞赏，甚至主动去观看广告，传播效果事半功倍。
这种宣传思路在新品上也有迹可循。
养生堂这次推出的护肤品，提出了一个颠覆性的概念“天然补水不用水”，取而代之的是以桦树汁为原料；
他们是这么描述研发过程的：
最初，团队从常规思路出发，想着用优质的水源
为此，跑遍了西藏那曲、长白山等地，收集水样测试
却发现，即便水源不同，但对肌肤的补水效果相差无几
恰巧，有外国团队建议农夫山泉生产桦树汁饮料
调研发现，桦树汁饮料在国内市场小，而用来美容功效显著
进一步研究发现，桦树汁保湿度比普通护肤水提升40%以上
于是决定采用桦树汁为原料
四处考察产桦树汁的国家，最后选择了芬兰
只采集直径大于16厘米的白桦树，绝不过度采伐
嗯，听起来就透着一股认真、讲究、严谨的劲了。
3集团实力雄厚作为大集团，养生堂财力雄厚，能够在世界范围内寻找最优质的资源并加以采用。
这次的新品便是如此：
主要原料桦树汁来自芬兰、外观设计来自英国团队、制瓶技术来自斯洛文尼亚、面膜布从美国进口，生产则是由日本的SC企业代工。
可以看出，养生堂的确对这个新业务寄予众望，这也是其多元化发展战略中的重要组成部分。
有哪些劣势
当然，养生堂想在护肤彩妆行业大展手脚，必须得看清它同样面临着的问题。
化妆品市场虽然体量巨大，尚未形成垄断，但是竞争异常激烈、残酷。
相当一部分市场份额由外资品牌占据，部分消费者盲目信赖外国货。
而国产品牌近年来也逐渐崛起，找准了自己的定位，学会了宣传营销。
讲得出的牌子就有上百个，不知名的小牌子更是数不胜数。
面对诸多对手，养生堂必须慎重对待。
2市场培育难用水来补水，水源地越清净，水质越好，补水效果也越好。
这已经是消费者们根深蒂固的想法。
养生堂提出的“天然补水不用水”的概念，听上去有吸引力，但它毕竟不符合常理，因此消费者也难免心生疑窦，接受度不高。
如何转变消费者的观念，培育新的护肤理念，这是养生堂要解决的难题。
对于此次跨界之举的目标，养生堂集团董事长钟睒睒表示：
“我们在5年当中，希望进入到中国化妆品的前五。但是质量上必须在前一，在规模上可以在前五。”
未来会如何，唯有拭目以待了。
作者：子乐（图片来自网络
