在当今的消费市场中,国货复兴、国潮兴起,已成为不容忽视的趋势,许多“国民品牌”以全新的方式回归市场。但如何在新的市场环境下拥抱年轻用户群体,仍然是许多百年国货品牌面临的挑战。在这股复兴浪潮中,小红书以其独特的社区属性和年轻的用户群体,成为助力国民品牌实现品牌年轻化的重要平台。云南白药是其中一个成功的案例。
云南白药是拥有120余年历史的品牌,其商业布局覆盖药品、个人护理健康品、中药材资源及医药物流四大板块。在竞争激烈的环境面前,云南白药口腔健康率先联手小红书开启品牌焕新,用年轻人的语言建立国民口腔健康认知和打造品牌心智。
小红书是拥有2.6亿月活用户的年轻社区,已经成为了许多人日常生活的百科全书。其中有50%的用户是95后,35%的用户是00后,高度年轻化的用户群体使得小红书成为了许多国民品牌实现品牌年轻化的重要平台。
云南白药借助小红书热门趋势场景和内容,强化其“修护、专业、治愈”的国民品牌形象,连续几年多次结合站内趋势共创平台营销IP,通过「集美课堂」、「双11薯你会买」等活动强化专业感,在「中国有嘶哈」、「热辣生活治愈馆」等IP营销活动中展现品牌的治愈力,在「RED国货节」和「国风REDesign」展现品牌民族情怀,助力云南白药口腔护理品持续触达年轻人和提高口腔人群资产的渗透。
今年双11活动期间,云南白药结合小红书买手时代趋势,联动全民选品展开新种草,聚焦口腔健康兴趣人群的治愈守护,挖掘细分人群口腔敏感的痛点,联动小红书开启「口腔护理真会买」买手店,并通过IP+KFS产品种草组合投放方式的联合多触点种草梳理云南白药口腔抗敏护龈好物心智,打造节点营销大事件的标杆案例。
平台与品牌深入交流,有助于共同搭建品牌营销新体系。小红书携手云南白药开展了营销创造营,走进云南白药集团,分享和交流小红书平台的新趋势和玩法,为品牌提供了从用户洞察侧、营销玩法侧、科学投放侧的新解法:
小红书商业美妆洗护行业整合营销总监嘉玲从口腔护理行业的最新趋势,分享了当前小红书用户对口腔健康的需求和痛点,帮助品牌更快更准抓住用户需求,精准高效和目标用户沟通。
小红书商业美妆洗护行业整合营销总监 嘉玲
小红书商业营销中心美奢潮流服饰行业负责人尤弥分享了当前小红书社区内容趋势下品牌如何共建有趣的活动,为用户创造有价值的营销内容,帮助品牌通过更原生感的营销内容关联用户的各个生活场景。
小红书商业营销中心美奢潮流服饰行业负责人 尤弥
而在抓住用户洞察做出好内容后,如何更有效率地投放?小红书美奢潮流服饰行业群运营总监雷丘在训练营上分享了小红书高效种草的组合投放方式(即KFS产品种草组合投放方式),还分享了沿着不同产品生命周期产品种草解决方案。
小红书商业美奢潮流服饰行业群运营总监 雷丘
通过最新站内趋势、玩法、投放等多维度内容输出和探讨,小红书助力云南白药探讨种草营销、全面进阶的新玩法,也期待在未来持续赋能品牌,让好产品持续受到年轻人的喜欢。
国潮本质是对本土文化的重新挖掘和表达,是传统文化的一次”文艺复兴“,把握年轻消费群体的个性化诉求,结合品牌的精神内核和审美志趣,小红书也将致力于帮助更多经典国货品牌走进年轻人的生活,陪伴国民品牌突破焕新道路上的种种挑战。
