蓝海掘金正当时,小红书海外新兴品牌行业私享会助力品牌蓬勃生长_时尚潮流_

小红书「蓝海掘金:海外行业私享会」12月5&6日在上海、广州顺利举办。两场私享会共计邀请超130位海外新兴品牌代表出席,从市场趋势、内容种草、转化策略等多维度出发,为海外美护行业的未来营销策略打法带来高效解题思路,引领更多海外新兴品牌在小红书蓬勃生长。

海外新兴美护趋势涌现,小红书携手品牌共探新风向

小红书站内拥有的2.6亿月活用户中,一二线用户占比超50%,90后占比超70%。这些追求生活品质且具有一定消费能力的年轻用户,与以26岁至35岁的一、二线城市用户为主的海外新兴品牌人群画像高度重合。TA们热爱美护、时尚,关心旅游与医疗健康。

小红书美奢潮流服饰行业国际美妆整合营销专家-苏茜在私享会就海外新兴品牌入局带来营销建议,她表示:面对海外新兴品牌入局中国市场声量难扩、触点难寻、预算难配的种种挑战,小红书通过提、精、优的三大建议助力品牌巧势突围。小红书作为好产品的培育土壤,已成为海外新兴品牌进军中国的第一站。小红书为品牌们提供“种草+交易”的一站式解决方案,通过找对人、讲对话、做对事,与消费者建立深度链接,通过科学种草帮助品牌向上生长,通过链接交易让小红书成为品牌经营阵地,帮助品牌找到生意增长新引擎。

海外新兴心智在小红书悄然蓄势,2023年以来同比增速超100%,并在大促期间有明显冲高。护肤大盘、彩香大盘、洗护大盘也随之呈现出市场新趋势:

| 护肤大盘:「精华」功效心智突出,精华油增速高,以油养肤等趋势正热;「面霜」屏障/提亮/去黄功效走高,A醇稳居成分TOP1;「面膜」修复面膜热度高涨,泥膜/软膜是机会点,重点关注B5等成分;「防晒」用户关注防晒的时长逐年增加,旅游/军训等场景和进阶诉求走高。

| 彩香大盘:「气垫」干皮持妆诉求TOP1,用户追求年轻无暇,小众气垫更追求细腻妆感;「唇釉」小众爆款涌现,不同颜色/质地/包装细分延展;「口红」低饱和色大热,韩系妆容热度攀升,进阶玩色尽显态度。

| 洗护大盘:「身体洗护」需求在换季/大促是时上涨明显,美白留香是首要诉求;「头发护理」洗发水/发膜维稳增长,蛋白霜是发膜的进阶趋势;「甲部护理」养甲心智渐成,强甲油/精华油等子品类高增速。

海外新兴品牌种草,尽在小红书

海外新兴品牌该如何在小红书抢占流量风口?小红书美奢潮流服饰行业美妆洗护运营总监-北月在私享会中指出:海外新兴品牌进入中国,其营销打法应重点聚焦于“场景、人群、趋势、赛道”四个关键词之中。以行业品类细分场景,为品牌和用户的沟通架起了桥梁、运用小红书独特的「人群反漏斗模型」锁定Early Adopter种子人群,从核心人群出发做资源放大、精准洞察品类细分赛道趋势、在整体赛道拓圈中基于UCG反馈找准切入赛道,让品牌在小红书通过多元生活真实场景、找到高度契合目标用户、精准捕捉行业趋势、找到入局新切面。

「KFS产品种草组合投放方式」作为小红书侧高效种草方式,以“K”搭建内容体系核心,“F”科学测试爆文打造,“S”抢占赛道影响心智,结合好内容+好流量进行高效种草,解决内容营销的三大卡点,提高整体营销效率、降低内容分发成本。「AIPS」模型作为今年小红书重点方法论,助力品牌人群资产可视化,为品牌提供从投前到投后的全方位营销度量解决方案,从而实现生意的长期发展,让小红书种草走向科学。

小红书商业化团队针对产品的不同生命周期,为品牌提供了差异化种草方案:

【产品引入期:面部精华红海赛道】以精华A为例,小红书通过赛道人群定位机会人群方向,机会人群全覆盖配合媒体强势拉升O人群,实现产品人群资产快速拉升;

【产品成长期:面霜红海赛道】面霜B通过小红书精准洞察品牌奢美调性及人群场景,定向集中渗透奢美市场,实现产品快速破圈引爆人群资产;

【产品成熟期:面部精华抗皱细分赛道】精华C锚定细分人群进行趋势洞察,借助IP+内容快速渗透全面破圈医美场景,实现医美人群渗透爆发增长 ;

【产品焕新期:面部精华红海赛道】精华D捕捉精华人群老化需重点渗透年轻群体趋势,通过跨界联名IP合作,KFS广告投放共振带动品牌年轻化焕活。

除了单品侧的成功种草案例,成熟国货品牌也同样能在小红书,通过从趋势、场景找到人群破圈的品牌进阶之路。其中,精华E以老带新层层渗透,实现声量销量双增长;面霜F通过高潜机会人群挖掘,多触点激发品牌增长新势能;全新能量系列锚定新赛道切入精准出圈,系列内容精准渗透奢美圈层。

在防舆情阶段,小红书在新品上市、日常维护、品牌突发大事件&大促节点等不同阶段实行针对性声誉策略侧重,通过品牌专区打造、优质内容打造、搜索卡位的「BFS」三板斧,实现有效的品牌声誉管理。

赋能品牌链接交易,解锁电商趋势新玩法

如何通过海外新兴品牌在小红书的布局投放策略打法,对链接交易进行赋能?小红书美奢潮流服饰行业美妆洗护运营总监-寇拉带来以下分享:如今,小红书自闭环出现新品类、新品牌、新产品三大趋势。针对海外新兴品牌布局,小红书建议品牌应做好优势选品、布局笔记场域与直播场域所组成的全方位成交场域,将生意进一步做大。品牌应借助商业流量杠杆撬动更多的流量进到品牌之中,通过种草触达更多潜在人群破圈,从而放大品牌人群资产。对已沉淀人群进行二次触达,促进多频次曝光,实现站内交易转化。

随着小红书电商、直播业务的发展,品牌通过在小红书域内搜推联动影响各决策路径的用户心智,完成种草价值闭环,在小红书內实现「营+销」一体化。如今,小红书自闭环出现新品类、新品牌、新产品三大趋势。品牌应在笔记、直播两大场域中投放加持,助力直播观看与商品销量效率提升,从而打通小红书商业引流自闭环电商生态。小红书电商闭环分为商笔联动,夯实基本盘、结合明星+大K高点直播实现生意爆发两步。随着“直播+电商”模式成为小红书电商创新式发展趋势,买手时代的到来让优质产品受到大量拥护。

小红书通过洞察多个品牌案例,总结出“三锦囊+五足法则”自闭环经营方法论。其中,“三锦囊“指的是「种草先行、借力搜索、内容提效」,“五足法则”则“投放素材数量足、计划搭建频次足、投放预算设置足、出价方式设置足、效果监控耐心足”。品牌应灵活运用小红书直播运营推广策略,在直播前优化“直播间预热”,提高预约笔记互动蓄水、在直播中优化有效观播量、直播间成交,高效引流转化,从而以内容+流量双向精准狙击目标人群,实时监测,实现百分百流量承接。

小红书站内汇聚多元美护内容,用户需求庞大、增长显著,在大促期间表现趋势向好。小红书交易部海外新兴品牌组负责人—师冴基于美护行业趋势与数据表现,带来小红书电商闭环核心玩法,他表示:小红书打通“品牌-用户-买手”交易闭环,通过多种玩法组合助力品牌激发生意新可能,实现长效生意增长。品牌通过笔记、直播联动形式,缩短从种草到拔草的链路,完成核心场域联动。打通店播运营链路,承接高潜人群,促进购买转化。品牌应积极参与站内各大营销活动,在商家课堂&官方薯助力下经营成长。小红书电商侧统筹笔记流量、搜索承接、直播合作资源,在新品营销、大促期间帮助品牌实现站内营销推广,达成最终闭环成交。