从本年3月开端，耐克在北京三里屯Village中心区域的临街店被装饰围栏包裹住，这家本来调集跑步、篮球、AIR JORDAN(耐克子品牌)、NIKE ID(定制效劳)于一身的直营店，在近期从头开业之后大变身。从一个不容易发现的小门上楼后，才发觉本来两层的店面被减缩到二楼的一层，专营跑步品类产品。
耐克官方并不否定关店和改建有减缩本钱的考虑，但耐克大中华区资深传达总监黄湘燕在承受记者采访时，如此解读耐克的上述做法：“零售店面的点评系统在往后现已不能单以体量巨细为规范了，咱们期望从另一个词语考虑——精美。咱们期望往后把专项运动做到深度和精细化。咱们确实在我国遇到了一些应战，需求进行商业模式的调整，这应该被看做一场绵长战争中的一个部分。”
耐克2013年的财报发布后，大中华区营收同比下降5%的数字，在北美区域营收增加18%的衬托下，显得如此刺眼。这以后，耐克CEO马克.帕克在6月27日于北美一次会议上表明：“我国和北美仍然是耐克在全球最大的两个商场，先谈我国……康复需求时刻和耐性，咱们在进行一场马拉松，而不是短跑冲刺。”
丢失的盈利
ZARA、优衣库等快时髦品牌进入我国后，用快速反应的供给链和性价比来引诱消费者。
26岁的David Homes是美国德州农业机械大学计算机系的学生，他每周健身两次，定时打篮球、慢跑和骑车，假日则会去海滨冲浪。David Homes对每项运动都会挑选相应的针对性品牌，如跑步、篮球首要挑选耐克和阿迪，越野自行车会穿Jcrew的靴子(一个北美的时髦品牌)。 David Homes说自己最喜欢的仍是耐克：“我更垂青品牌和技能，特别是明星穿过的配备。”
26岁的张昊是国内一家外企的职工，他更情愿把健身、运动的时刻拿来学习充电和外交应付，以及假日的旅行。但张昊仍是为自己备了一双耐克的最新跑鞋：“运动漫步都不耽搁，有时分打打羽毛球也足够了。”张昊说，“小时分没什么衣服挑选，假如有一身耐克，八成舍不得拿来运动而是其时髦衣服来穿。现在当然不会这样了。”
David Homes和张昊，是北美和我国消费商场的缩影。北京要害之道体育咨询公司创始人张庆对此的解读是，在美国，运动乃至工作体育从消费者小的时分就开端渗透到其日常日子，形成了一个高度老练、安稳、细分的运动商场。“我去美国经常感到惊奇，有60岁的老太太穿戴鲨鱼皮泳衣游水、橄榄球球迷用球队的配备把自己武装到牙齿坐在家里电视上看竞赛。”但在我国商场，一切体育用品品牌都在阅历一个转折点：年代的盈利日渐衰退，新的金矿还深埋地下。
在张庆看来，曩昔15年，体育用品在我国服装消费商场还显幼嫩的时分扮演了一个集运动、休闲、时髦乃至准奢侈品的人物，但ZARA、优衣库这些快时髦品牌进入我国后，用快速反应的供给链和性价比来引诱消费者，尤其是90后消费者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面让坐落H&M，九棵树店面让坐落优衣库。
但运动文明的遍及和老练却没有盈利散失得那么快。以我国的体育联赛开发为例，现在仍然不是以企业为主导的、彻底工作化、高度商业化的赛事运营系统。球员更垂青的是来自赞助商的收入，而不是来自消费者的收入，天然无从谈起培育更广泛的球迷消费文明。
这是中美两国在体育用品商场的“大势”不同：在轿车、智能手机等职业，外企们纷繁宣告我国是其最重要的榜首大商场。但对耐克而言，我国仅仅第二大商场，且和北美商场相差悬殊：2013财年，耐克大中华区收入为24.5亿美元，北美区的收入到达103.8亿美元。
假如把时钟拨回2009年3月，耐克2009财年第三季度的当季出售收入44亿美元，同比下降2%，但亚太区增加8%达8.06亿美元。此刻耐克进行了安排架构的调整，包含吊销亚太区，把我国区独立出来，直接对总部担任;而美国区与美洲区合并为北美区。四年光景流通，度过金融危机的北美商场微弱反弹，而盈利衰退的我国商场却呈现成绩下滑。
“增量”商场
在三四线城市，耐克正遭受本乡品牌的强力阻击。
线上途径对线下途径的冲击，是耐克无法逃避的论题。张庆以为，就耐克而言，线上对线下的冲击对经销商心思的影响非常大——经销商不会和厂商一条心。一个简略的比方是，淘宝上有一家闻名体育用品出售(以耐克为主)网店，一起在杭州是有实体店面的，这个做法并不是为了消费者体会和信誉背书，而是实体店才干取得耐克的授权，以此走网络途径出售，乃至从北美、香港等区域窜货来供给网络出售。
张庆表明：“欧美商场有一些很强势的零售巨子，耐克首要走的途径又是商场，因而只需协作达到就能够敏捷分销，各种战略也会得到强有力的履行。但我国缺少这样高度一致的零售商，即便是百丽这样的企业也做不到。五花八门的署理商太多了，因而对途径的限制才能其实是比较弱的。”
这是跨国体育用品企业在我国遭受的瓶颈之一，这以后遗症是，虽然我国体育商场的盈利在散失，但并不是没有寻觅增量的时机，比方三四线城市。但在这些商场，耐克正遭受本乡品牌的强力阻击。
张庆计算过，本乡前五位的体育用品公司在全国总共约有35000个终端，相当于每个县城有10家左右，根本饱满，“耐克的途径很难下沉，当然也有品牌战略的考虑。一起，像迪卡侬这样主打性价比的体育用品超市也在抢占商场，再加上遍及淘宝的莆田系山寨货，实际上构成了对耐克在增量商场的围歼。”
值得一提的是，一些细节虽然不足以左右大局，却在部分上影响着我国和北美商场的此消彼长。比方，充满淘宝的海外代购，乃至上述耐克经销商，都有从北美“窜货”到我国的问题。再如，耐克的篮球产品系列，在北美，调集了耐克的最新科技和规划理念的勒布朗.詹姆斯的产品占有肯定强势位置;但在我国最有人气的球星仍是科比.布莱恩特，而眼下，正是科比工作生涯进入老年，影响力衰减的时期。
Move China!
比起美国消费者，我国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。
陈江(化名)是国内一个同各体育用品品牌都有密切协作途径的担任人，他对《21CBR》表明：“耐克对库存很焦虑。”实际上，自2008年以来，整个我国体育用品职业对库存问题都很焦虑。陈江说：“这要追溯到2008年奥运会，其时各方面对我国体育用品消费商场的估量都过于达观了，这天然会影响到出产、铺货等问题。耐克对经销商的退货方针比较人性化，但随之而来的一个问题是，跨国体育用品延聘的出售担任人往往更垂青在任时期的财报数字，往往会留给下一任库存压力，压力堆集到必定程度后就会显现，这也许是耐克本年我国区财报不好看的直接原因。”
正是库存压力让耐克对淘宝网店的情绪有点含糊：耐克曾在上一年年底和本年5月份做了两次非常大的促销活动，一些当红产品比方勒布朗.詹姆斯的最新球鞋乃至在实体店能够拿到比网络还要低的扣头。因而一些淘宝店东提早跑到实体店大举收购，再拿到网上易手。在陈江看来：“这可能是耐克默许的，由于他们太需求整理库存了。”
事实上，耐克供认的网络出售途径除了自己的网站外，只有天猫上的一家旗舰店。遍及淘宝的巨细店肆虽然会打乱耐克的价格系统，但确实是耐克整理库存的途径之一。本年初，耐克宣告计划在二三线城市新开40家到50家直营工厂店，这或许是缓解现在情况的办法，但陈江以为，可能会发生新的问题：“耐克加大直营扣头店的力度，是不是会影响与署理扣头店的联系?”
事实上，阿迪达斯和耐克面对相似的“我国式”困惑，但采纳的应对战略好像更活跃。一方面，坐拥Y3这样的高端时髦品牌，加大三叶草品牌在时髦范畴的影响力;另一方面，敏捷推出贱价产品，以追求我国的增量商场。
虽然耐克也在时髦范畴有所发力，比方把“喷”(耐克经典篮球鞋)不断复刻而且挂归到旗下的时髦产品系列，但中心仍然环绕运动。黄湘燕表明：“咱们期望他人说耐克很帅，很时髦，但条件是一个很帅、时髦的运动品牌。假如外定义咱们据守运动这一点比较保存，咱们不介意。”
耐克官方针对我国商场下滑开出的“马拉松”药方，中心仍然是运动自身，能够概括为两点：科技立异与效劳。前者是立足于全球的企业战略，后者则需求对我国商场进行特别强化。
7月16日，耐克在美国俄勒冈州比弗顿的总部发布了四项立异科技及新产品。新产品的规划理念根据耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激起潜能)”，即经过搜集科学数据，经过对运动员状况的体恤，探究身体的天然律动，实体为Nike+途径。其间Nike Free Flyknit跑鞋交融了Nike Flyknit鞋面科技与Nike Free鞋底科技，不久将在我国上市。
上述听上去很玄乎的名词是耐克近年来最重要的立异——其不断在科技、规划、本钱、功能、舒适度、营销这些要素中寻觅平衡。如Nike Flyknit就是使用新技能在保持功能和价格的基础上大幅度节约资料(本钱)。我国消费者可能更了解Nike+，一个交融了芯片、智能终端、可穿戴设备、交际的运动检测途径。当然，一款“芯片版”运动鞋的价格也比一般版要高。
缺少运动和健身文明的我国消费者会不会承受Nike+?黄湘燕表明：“比起美国消费者，我国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。”至于效劳，比较北美商场，耐克需求在我国赋予其更多意义，其间最中心的出题是：怎么“MOVE CHINA”——让我国动起来。耐克将在我国展开一个夏天之夜活动，以上海、北京、广州为中心向全国辐射，选取社区邻近的运动场所并打造为城市运动热门，鼓舞青少年在晚上脱离电视电脑去运动。耐克大中华区商场营销副总裁司马裴着重：“和以往更重视那些酷爱运动的孩子不同，咱们更鼓舞那些平常远离运动的孩子，而且企图鼓舞他们经过交际媒体相互鼓舞和共享。”
而零售终端的改动虽然被外界视作减缩本钱之举，耐克官方坚称这是“效劳”中的一环。正如三里屯耐克店的改造，实际上是和原中关村的耐克店做了“资源的从头整合和分配”——调整完成后，三里屯店将作为北京榜首家专门的跑步品类体会店，而中关村店将作为全球榜首家专门的篮球品类体会店。
黄湘燕表明：“我国的体育商场形似饱满，但怎么深度开展，是一个新出题。品类体会店是个测验。咱们期望消费者能够取得与这项运动相关的专业产品、专业定见、训练办法、技能咨询、运动文明和休闲时髦产品，更重要的是能够亲自体会，增进对运动的更深入了解和参加。”
步入耐克的北京三里屯店，虽然面积和品类都比曩昔大幅缩水，但看着店内的跑步机，以及有健身房感觉的职工鞋柜、墙上跑步爱好者的相片和留言，感觉精美。
