看说话:化妆品专柜实战点评(二)-看说话 化妆品专柜实战点评 ...
陈 曦 郑东妮
■文/重庆博雅美容化妆品咨询顾问有限公司 陈曦郑东妮
二、陈列点评
3．奥洛菲Oleva
品牌信息：看到这张图片时，我被它弄晕了。国际一、二、三线品牌中，未见其貌。以为是Ayano（奥亚珞），细看却不然。图片后一镜中见“NOVA”，疑是AVON新出子品牌了，细看仍然NO！查法方资讯，亦未见其踪迹。只好将其宣传册中两段原文照录如下：
法国Philaroma Oleva（奥洛菲），作为专业美容护肤品问世已超过30年，为现今法国美容界最著名品牌之一，也是第一个旗帜鲜明地树立“水护理”概念的国际品牌。
一个源自法国，针对亚洲市场女性为服务目标的世界极品牌。在以“制造优质产品，提供优质服务”的行动理念引导下，已经发展成为颇具规模的美容跨国公司。奥洛菲，正以她非凡的魅力征服世界。
图片点评：奥洛菲Oleva陈列柜。从图片上看，主题显得杂乱，要素不鲜明，易引起关注的内容有：“7折”POP牌、右边的仿“蛋糕架”式分组陈列台、上方二个镜子和灯、近距离的吧凳和柜台面以及柜台面上的品牌LOGO、左边柜台上和柜台内的三个套盒。
“7折”POP牌：表达方式不太符合国际品牌们的惯用方法。因为某些产品的销售价值，远远不及它的品牌价值大。不妨透露另一个事实来旁证：某些零售商通过适当的渠道，可以低价购到国际一线品牌的化妆品，为什么？因为他们必须与供货方签定“必须在保质期内销售完毕，若未售完必须按当地环保要求自行销毁”的合同，而此时的保质期一般只有6～9个月了。他们不会在商场内形象专柜内张挂打折POP来助销。
右边的仿“蛋糕架”式分组陈列台：从下部看，似乎更像是一个工作台，上面有两个小组式陈列台，左边一个无底光，右边一个有底光，不知何故？而左边一个小组式陈列台的后部已经明显超出了工作台台面，说明它们本来并非是确定配套使用的。但此种临时性的搭配，除右侧被人遮挡部分外，对于此品牌还是值得肯定的。特别是：⑴工作台上沿双边间透光，不仅起到更引人注目的作用，还承上启下，烘托台上陈列，照应台腰LOGO ；⑵此台上方弧形吊顶有射灯，作辅助光源增加台平事物的亮度，还有镜子架灯帮助突出小组或个别商品；⑶台腰LOGO得以突出，强调Oleva是Paris的。
上方两个镜子和灯：一个镜子突出了Oleva的LOGO，另一个镜子上的几个字，只能说它是用得“巧妙”。
近距离的吧凳和柜台面：吧凳适宜彩妆吧——便于设计和着妆时的“左顾右盼”，在此并不能为顾客带来便利。
柜台面上的品牌LOGO：左边货柜腰上的品牌LOGO，应用不错，有些大气之象。
左边柜台上和柜台内的三个套盒：败笔，此法陈列，属无视品牌价值的推销之举，非知名品牌可取之道。
似乎从可见的视觉形象上，未有找见与“水”有关的元素？不知“第一个旗帜鲜明地树立“水护理”概念的国际品牌”，“水”在何处？
一句话点评：越看越晕，真假莫辨。
4．嘉娜宝Kanebo
品牌信息：嘉娜宝（Kanebo）品牌，从属于钟纺株式会社，在日本已有百余年的家庭用品制造历史，1936年已经开始从事化妆品事业，属于国际二线品牌。该品牌希望以坚实的技术力量、优良品质和细致周到的服务，实现“嘉娜宝美丽你人生”（Kanebo for a beautiful life）的愿望。
1987年嘉娜宝与中国化妆品最大厂家上海市日用化妆品厂（现上海家化有限公司）缔结了技术合作协议，嘉娜宝向中国市场迈出了第一步。嘉娜宝在华业务总体不错，2000年至2005年，年销售收入增长率达40%以上。
不得不提的是：2005年5月，由于过去五年间共虚报2100亿日元，涉嫌“故意严重谎报财报”，东京证券交易所宣布嘉娜宝股票从6月13日起摘牌。随后，日本产业再生机构入主嘉娜宝，出资3660亿日元救助并帮助嘉娜宝重组。
由于嘉娜宝在华业务的兴旺，引起欧莱雅、宝洁、花王、资生堂、高丝等化妆品集团参与了对嘉娜宝并购案，对最终花王出资4400亿日元收购了嘉娜宝。现嘉娜宝公司进行的内部改革将结，正在重建一个透明的管理模式，以避免再次在华发生违规经营的状况。
图片点评：嘉娜宝Kanebo护肤吧。图片很简洁、清晰，最醒目的两大主元素为：列阵式陈列的背柜及背柜招贴、将工作台和护肤吧合二为一的桌子及相关事物。
列阵式陈列的背柜及背柜招贴：背柜比较简易。通过毛玻璃柔光后，背柜的光线均匀、柔和，列阵式陈列的呆板也因上方的两张招贴及相应色彩修饰，使其时尚与诉求跃然而出。但柜顶部的辅助光源不佳，首先是灯筒太浅，灯头外露，灯头的直射光将影响顾客对产品和招贴的注目；其次，背光强而顶光和正面光源弱了，使背柜的产品正面发暗，影响顾客对产品的辨识，损害美丽时尚的包装外观表现。
将工作台和护肤吧合二为一的桌子及相关事物：最醒目的是桌腰上的品牌LOGO，表达不错；其次是桌面上的两个小组式陈列台，由于是“二合为一”，桌上POP或小组陈列台的小型背板式POP都无法实现，表达上显得有些局促；旁边一个皮肤测试仪在“合二为一”台上，也显得有些局促和不活跃，也许有顾客会对它产生心理距离而抗拒；台前的吧凳，那是不适当的，前面已有分析，此不缀述。
补充完整一些的嘉娜宝Kanebo专柜区和工作台：
再提供两张我拍摄的新嘉娜宝Kanebo柜照片，你从第一张整体柜台可以看出与前者有几个典型的不同：⑴功能分区清晰、合理；⑵多个品牌LOGO的视觉识别和提示鲜明而不乱；“回”字形的视觉辨别提示图案，令背柜更富有视觉冲击力，并在活跃、时尚中不失固守与稳定之势，……那么，你从前面获得的标准，还能看出些什么呢？还有第二张呢？这张嘉娜宝Kanebo工作台，就交给读者试试点评吧！兴许你们能够看到更多。
一句话点评：蛋糕很大，走好路比抢得快要好。
5．碧欧泉Biotherm
品牌信息：Biotherm（碧欧泉）是法国欧莱雅旗下的子品牌，属于国际一线品牌。Biotherm因法国南部山区的一眼矿物温泉而得名，现总部及生产均在摩纳哥，2001年4月进入中国市场。
该品牌主张“护肤产品的选择，纯粹是个人享受，而非炫耀于他人”，倡导“简单的奢华”的生活理念，追求“简洁而自由自在的美”。
其柜台设计整体色泽展现无拘无束的清纯本色，着力表现柜台的宽敞，令产品尽可量贴近消费者以方便自选。
图片点评：碧欧泉Biotherm背柜局部。宽敞简洁、色彩统一，是碧欧泉专柜的基本特点。本图虽是其专柜局部，特点亦清楚表现。
最醒目的是巨大的形象代言人和那炯炯有神的眼睛，整体的蓝色格调，是其品牌的VI主色调，有效帮助消费者准确识别其品牌专柜。其在商品小花盒上夸张地突出品牌那波浪形的LOGO，而在专柜上，却有意弱化了LOGO，以显其有大家之气。
在其背柜的下方，将基层平台改善，使具有护肤吧的一些基本功能；在每一个陈列台面的顶光方面，似乎靠前略显不足，使商品的正面照明略显弱了；从商品陈列的细节上看，好象柜台理货环节有偷懒了。
从其柜的蓝色灯箱片和白色柜体看，不知是其用料尚未统一还是相机用光不准，显其色泽与其它商场的专柜不太统一。
补充新柜图片：碧欧泉Biotherm背柜与蛋糕架。亦可见宽敞、大气的背柜。如无其蓝色的主格调，仅凭Biotherm字母和弱化了的LOGO，中国消费者辨识起来定有难度。
读者您也还能点评些什么吗？
补充新柜图片：碧欧泉Biotherm工作台与柜区。夏季到来，美白和防晒皆为该品牌商品强项，为突出此主题，竟然将工作台后面的主灯箱片，换成了一个美女的泳装臀部，大气和品牌主张的照映皆跃然。
读者您也还能点评些什么不？
补充新柜图片：碧欧泉Biotherm大型蛋糕架。在这种大型可旋转“蛋糕架”边，配以临时落座的吧凳，前有所述，是为合理。
一句话点评：虽已不错，但可否在心理上距离中国大陆的消费者再近点儿？（未完待续）
编辑/华雯
